營銷案例

9月30日晚上，當王月貴坐在“中國好聲音”總決賽的內場第一排時，他總會想起與浙江衛視、燦星制作團隊面對面的場面，現在的這場大型party仿佛只是那次見面的延續。王月貴，現任加多寶集團品牌管理部副總經理。

而當天恰逢中秋，晚上觀眾除了傳統的吃團圓飯還有看央視的中秋聯歡晚會以外，多了一項內容，就是看“中國好聲音”年度總決賽。

收視率超過7 .0，這意味著當天晚上有超過2億的觀眾同時在看這個節目，資深電視媒體人向華對南都記者表示，這個數字對于網絡時代的電視節目，尤其是綜藝類節目來說，高得讓人覺得“不可思議”。還有單場次廣告收入破億，再加上之前從初賽就開始延續的從選手到導師的各種持續的關注，這些數字與現象都足以表明，“中國好聲音”不僅是火了，而且火得一塌糊涂，向華告訴南都記者，地方上的綜藝類節目，能火到如此程度的，并成為一種現象，印象中也就是2005年的“超級女聲”能與之匹敵，但值得注意的是，“中國好聲音”所遇到的同類節目的競爭的激烈程度遠超過當年。這一背后的根源，更值深究。

從“The Voice”開始，營銷前尋找合作契合點

對于王月貴來說，“中國好聲音”這個節目是一項投資，而很明顯，這項投資獲得了意料之外的成功。關于為什么會選擇這個“投資項目”，王月貴對南都記者透露，對于任何項目的合作，加多寶均會從定性和定量上進行評估，譬如選擇合作項目時，加多寶一方面會考慮合作項目應從屬于公司品牌建設的整體戰略，有效傳達品牌特點與價值觀；另一方面，還會通過多種溝通渠道的組合充分挖掘合作對象的潛在價值，實現價值大化。

王月貴也坦言，這個項目是一個全新的東西，肯定是有風險的，但是通過與浙江衛視的溝通，加上他們之前運作一些電視節目的經驗，加多寶方面還是比較樂觀的。“企業是需要具有前瞻性的眼光。”

“中國好聲音”的誕生，緣起于荷蘭的“T h eV oice”，當時浙江衛視與燦星制作公司幾乎同時看中了此節目，經過一系列不為外人所知的艱難談判和溝通，終雙方合作，引進該節目版權從而實現本土化運作。據了解，該節目三年的版權費“僅為”200萬。向華告訴南都記者，對于這一類節目來說，版權費只是其總成本為微不足道的一部分，更多的成本來自于制作與推廣，這個過程基本是不斷燒錢的，初期的廣告收入杯水車薪，只有到節目火到一定階段，才能止損并終實現盈利，也就是說，能否找到一個靠譜的“金主”，是這類節目是否成功的首要因素。很明顯，找到加多寶這樣一個頗具實力又有高關注度的投資方，使得“中國好聲音”這檔節目在草創之初就至少能夠“糧草無憂”。

而在購買版權之余，“中國好聲音”制作方在本土化的過程中，也盡可能地還原了“T heV oice”，顯著的例子就是那四把紅色的椅子，據了解，每把造價高達80多萬元人民幣，全是在荷蘭制造并空運到現場，此外，該節目嚴格按照節目版權手冊制作節目，并接受版權方派專家現場監制，與市面上很多簡單粗暴復制的山寨節目有本質的不同。

正是這種“正宗”，吸引加多寶進行洽談合作并在很短的時間內同意進行投資的源動力，王月貴直言不諱地對南都記者強調，加多寶涼茶與“中國好聲音”共同具有原汁原味、正宗的品牌內涵，這也是這兩個品牌的結合點，同時，雖然加多寶不再使用原來的商標，但更名后的加多寶涼茶，僅僅只改變了產品名稱，原有的配方、工藝、口感都不改變，這與“中國好聲音”盡可能地還原“T heV oice”的訴求是一樣的，歸結為一個字就是“正”，正宗、正統、正版。

打破“審美疲勞”后，造就今夏營銷神話

“中國好聲音”的內容形式，突破了源自“美國偶像”的那種“毒舌”評委面對面點評挑選的模式，而是采用評委也即“導師”一開始背對選手進行挑選從而決定選手的去留，也就是說，一切以聲音來決定選手的去留，并且，選擇的導師劉歡、庾澄慶、那英和楊坤這四人，基本都是中國流行音樂“里程碑”式的人物。如此種種設置，相當于對以往選秀類節目的一種“創造性毀滅”，從而再度引起了本來已有點“審美疲勞”的觀眾們的強烈興趣。

然而，在這背后，很少為人所知的是，加多寶在這次合作中，并不僅僅是“項目投資人”，按照王月貴的說法，更多的是一個“項目合伙人”的角色，這也與以往的同類節目的投資方有很大不同。

王月貴對南都記者透露，從開始的權益談判，到后期的利用線下終端、網絡做推廣，加多寶實際上是一個參與者、一個合伙人。加多寶利用其終端推廣能力和各種資源的整合能力，實現了電視+微博+網絡推廣+終端推廣。據悉，這個節目自開播以來，加多寶便充分調動自身的渠道資源，先后在西安、武漢、廣州、北京等地，與浙江衛視一起，開展十余場推介會活動，并利用自身資源，將中國好聲音的宣傳海報貼到了終端銷售渠道，同時利用電視、平面、網絡、微博等媒體、手段，不斷強化中國好聲音的傳播。

但是對于節目制作與播出，包括參賽選手的挑選到導師的選擇，加多寶卻從不參與，為此，王月貴解釋說，浙江衛視是一家實力很強的媒體，線上是其強項，而線下則是加多寶的強項，只有把雙方的強項有機地結合起來，影響力才會大程度地得以發揮。

也就是在這種強強聯合的模式下，“中國好聲音”自開播以來，收視率不斷攀升，首期1.5，第二期的收視率已經達到2.8，直到總決賽收視率的7.0，讓同類節目望塵莫及。“正宗好涼茶正宗好聲音歡迎收看由涼茶領導品牌加多寶為您冠名的加多寶涼茶中國好聲音……”這一串機關槍速度的廣告詞也由此響徹大江南北。

加多寶借此役玩轉品牌蛻變

對于強強聯合的好證明也可以通過一種假設來進行判斷，假設沒有加多寶，中國好聲音會怎樣？事實上，這是一個雙方互相詮釋、互為背書的過程，正當5、6月份“好聲音”進入準備階段之際，也正是加多寶關注度極高的時候，這本身就為“好聲音”帶來了話題與期待，此外，加多寶正宗涼茶屬性，讓中國好聲音的正宗概念如虎添翼，快速搶占了大眾心智，當我們再回味這段經典營銷案例的同時，會發現“好聲音”成就了加多寶，加多寶同時也成就了“好聲音”，雙方都有一種天然的默契與共識，沒有加多寶的“好聲音”甚至感覺也不那么一下子能讓人們體會到正宗的滋味，這也是對強強聯合所能造就神話的另一種有力詮釋。

通過“好聲音”一役，加多寶的“正宗涼茶”身份也隨著“正宗好涼茶，正宗好聲音”廣告語的流行而深入人心。而更重要的是，在這一次的完美營銷中，加多寶涼茶實現了品牌的完美轉身。公開數據顯示，更名后的加多寶涼茶品牌知曉率高達99.6%，品牌第一提及率推薦度方面均占據絕對領先優勢。銷量也是大幅攀升，整個上半年同比增長已超過50%，在廣東、浙江等涼茶重點銷售區，同比增長超70%。

啟用自有品牌，借好聲音迅速造勢，加多寶迅即取得良好的市場反應，這不但堅定了加多寶人的信心，也將為加多寶打造成“中國式可口可樂”奠定堅實的基礎。

經驗之談

●在借熱點事件進行品牌營銷前，先尋覓良好的資源配置、以產生更大的價值，同時尋找品牌與事件的高度關聯點，這是營銷的不二法門。

●營銷職能需從注重產品和銷售事務，轉化為重視客戶和那些與企業目標及策略一致的關系群體上。

●在營銷過程中，將企業變為熱門事件的“項目合伙人”，而不僅僅是“贊助商”或“項目投資人”，變被動為主動，在投資方式上，打造與其他同類項目的差異化。

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